出生在“五环外”的拼多多，一直与“五环内”的品牌保持着微妙的关系。

一方面，它热衷于通过组队和低成本的噱头挑战大牌。该名单包括特斯拉、苹果和茅台。

去年7月，拼多多首页推送了“特斯拉Model 3”的宣传广告，万人团价较官网下降4万元。在“拼多多开和特斯拉”登上热搜的第二天，特斯拉的官博最终与拼多多做出了明确的区分。特斯拉大中华区总裁朱晓彤也特地转发了一份声明，准确弥补。一句“别上当[1]”。

随后，拼多多直接表示，“车是真的，补贴也是真的。”特斯拉显然没有利用拼多多。最终，拼多多不仅造车成功，还进一步获得了“任性补贴”的美誉。

另一方面，在“二选一”退出后，拼多多加大了品牌招募力度。拼多多的“官方旗舰店”标志店已经包括阿迪达斯、强生、联合利华等品牌。也有大牌以暧昧的方式进入拼多多。比如手机品牌荣耀和小米，官方站其实进了，却以经销商的名义宣传，这就是拼多多妥协的表现[2]。

过去几个月，拼多多和央视也在微信上举办了多场直播活动，促销品包括SK2仙水、海蓝神秘面霜、戴森吸尘器等中产阶级最爱Top 10单品.

回想2008年前后，淘宝也在央视做广告。媒体与时俱进，但试图上岸的姿态却如此相似。

那么问题来了：

1.五环外的拼多多为什么要进军品牌市场？

2.拼多多消费升级将采取何种形式？

拼多多也需要升级消费

不得不承认拼多多商城首页，拼多多的崛起是中国电子商务发展史上的一个奇迹。

从成立到上市，京东10年，淘宝5年，拼多多2年多。 2019年开始，在资本市场的反复口号下，拼多多股价一路上涨，从2019年7月的20美元涨到2021年2月的200美元，短短一年多时间，市值暴涨了10倍。

拼多多之所以能够在巨头的光环下迅速崛起，是因为它找到了“新供给”和“新战场”，实现了差异化竞争。

“新供应”是指被淘宝抛弃的低价白标供应链。 “白牌”是指垃圾袋、纸巾等标准产品。因为质量和功能相似，很难创造品牌价值。同时，也是制造业中产能最过剩、竞争最激烈的领域。经过天猫的发展壮大，淘宝上的一些中小卖家逐渐被边缘化。他们在天猫上只能从氪星大品牌那里购买流量。

“新战场”是指过去电商无法渗透的“五环外”。阿里、京东、苏宁也高调进军农村市场。究其原因，传统电商使用的“搜索”逻辑，可以让50%的网民拒之门外。

电子商务的本质是人与商品的连接。淘宝、京东等平台的使用逻辑是建立在消费者主动搜索商品的基础上，这是一个“人找货”的过程。但实际上，搜索的行为本身就有很高的门槛。看不懂的可以尝试在美国亚马逊上购买“智能蓝天光发电”。

2016 年，80% 的搜索用户具有高中及以上学历，但超过一半的实际网民为初中及以下 [3]。拼多多简单粗暴的推荐逻辑大大降低了电商的门槛，同时也开发了当时搜索电商无法触及的低线城市用户。

在崛起之初，拼多多甚至帮助阿里巴巴和京东一起繁荣。如下图所示，淘系在高线城市的用户红利在2016年几乎用尽，京东在2018年遭遇用户增长瓶颈，但此后又恢复了增长趋势，这与京东是分不开的。来自拼多多下沉市场的电商教育[3]。

如果说拼多多过去在蓝海地带“被淘汰”，甚至“富人先到”，那么拼多多现在已经进入了“肉搏”的门槛。

首先，拼多多和阿里的用户已经基本融合。崛起于五环外的拼多多，最初拥有大量专属用户。但是，在“农村包围城市”的过程中，拼多多和阿里的用户量非常接近。就连淘货、京东、拼多多三大平台的用户数量，也已经是网民总数的两倍。

总之，网民们都快用完了。

用户是拼多多和淘鲜上的“两张脸”。 CBD的高级白领可以在天猫上抢购一张60元的优惠券，眨眼就能拍下“2800元”的海澜之谜，但在拼多多上，他们只热衷于分组9.卫生纸9元，10多块，太贵了。

这不是消费分层的时代，而是消费分层的时代。年收入100万的阿里巴巴p8也在社区团购中每天购买0.99元的鸡蛋。在拼多多的用户画像中，每个人都是一个模糊的9.9元包邮账号。

在同一批用户中，拼多多依然在最难的地方抢流量，而天猫在高毛利的地方变现。你生气了吗？

其次，从GMV来看，当用户增量逐渐达到顶峰时，只能提高客单价和用户购买频率。用户的购买频率也与平台上的品类数量密切相关。

最后，大树招风的拼多多也需要逐渐摘下“山寨”“劣等”的帽子。今年5月，拼多多就假冒、侵权等6大问题接受上海市消保委约谈。消息传出后，公司股价暴跌，收盘市值蒸发近千亿元。

品牌化的背后是稳定的质量保证和用户体验，这也可以稳步提升销量，降低平台风险。如果拼多多的基本面靠的是最紧张的制造业，很难挤出利润。

那么，为什么特斯拉和苹果如此排斥拼多多呢？

敌人的敌人就是朋友

要想了解品牌对拼多多的谨慎态度，首先要明白天猫双11为何越来越复杂。

天猫双十一近年来一直被网友诟病。他曾经是个直爽的金主父亲，直接打折。现在，他不仅要算出像数学大结局一样难的全减法，还要盖楼，养猫，最后一顿饭是“运算凶猛如虎，一看就便宜两元五”。

其实这几年淘系的优惠政策越来越复杂：包括隐形单品优惠券、直播间单独链接、平台币打赏、备注赠品、淘客、一淘等游戏，复杂的促销活动，这种方法甚至被朋友和商人取笑。

网友吐槽电商平台不是视而不见，而是不得已而为之。除了老套的“价格歧视策略”，平台还能为吝啬时间的富豪省下补贴。也是因为天猫不能破坏强势品牌的统一价目表，而是想通过促销来吸引消费者。下一步是做多种方式，以复杂的方式提供折扣[4]。

强大的大牌通常拥有多个分销系统。以雅诗兰黛的小棕瓶为例，电商渠道的利润高达30.7%，但百货渠道只有一半以上。大品牌必须管理统一的价目表，才能为线下租金和门店导购等成本留出空间。

“天猫”的扩张也有赖于拥抱品牌商。那么产品的表面价格就要根据线下的调整进行调整，也就是建议零售价。

因此，面对“价格屠夫”拼多多，品牌不得不保持谨慎的距离。拼多多的运营逻辑决定了其盈利方式简单粗暴的降价，与价格体系严苛的大牌不兼容。

比如上面提到的手机品牌荣耀和小米，他们甚至选择实际进入经销商的名义。因为他们必须为其他渠道的经销商留出稳定的利润空间，否则会影响手机品牌与经销商的合作——中国一半以上的手机都是线下销售的[2]。

拼多多想要成为中国“”的拼多多所倡导的C2M模式（工厂到消费者）也意味着要消除所有涨价渠道，自然要面对所有的愤怒。

2019年以来，为了撕掉“假货”和“十元店”的标签，拼多多推出了100亿元的补贴计划，带动了电子产品、家电和大…在拼多多上命名护肤品。但实际上，拼多多对品牌的杠杆作用还是很有限的，现在其实是一些渠道商联合起来。

被双榨的渠道商非常沮丧：线上，流量氪金游戏在品牌旗舰店打不开，线下，线上销量不断被挤压。为此，受制于产品生命周期和保质期的经销商会选择在产品推广的最佳时期“走出去”，在拼多多开启销售出口[4]。

以普罗雅为例，其在淘系的GMV几乎是拼多多的十倍，但拼多多的门店数量却是淘系的10倍，背后有庞大的经销商支撑拼多多的销售。

在这个阶段，拼多多更像是品牌的一个出口。通过绕过品牌方，向第三方渠道要货，在不损害产品表面价格的情况下，控制单品价格。

但成为天猫奥特莱斯就够了吗？

努力做天猫

从拼多多的一些变化中，我们可以看出它向天猫靠拢的端倪。

首先，搜索已经是拼多多上最大的单一流量形式。

早期拼多多商城首页，拼多多的核心流量入口主要是分类页面，或者说是推荐流量的逻辑，当时首页没有搜索栏。目前，拼多多已经实现了各种流量的并行分布，主要分为5个部分。其中，搜索排名占比超过30%，推荐类别占比下降至25%[5]。

流量运作的背后是平台资源配置的体现。当拼多多的供给侧迅速丰富，用户开放率提升的同时，也在为新时代的平台铺路。

其次，曾经是当红模特之王的拼多多，也悄悄加大了门店的客流量倾斜度。

大部分商家的运营逻辑是把店铺作为一个整体：降低单个热门单品的价格来吸引流量，提升店铺的知名度，然后通过其他毛利更高的单品获利。同时，你每一次在营销上花钱所吸引的客流，都能在自己的店铺中不断积累，成为无形的“品牌资产”。

但拼多多关注的是单品爆炸的逻辑。在拼多多的流量分布中，“价格”的权重更高。价格越便宜，销量越大，给予的流量就越大，这成为商家降价的天然动力。但每一款新品都要经过这样一个过程，很多品牌商家自然不愿意入驻。

现在，用户界面店铺的曝光量增加，商家端对店铺指标评价的提升，意味着店铺的权重已经是自然流量权重的一部分，让拼多多的运营逐渐从单品逻辑到门店逻辑的转变。

最后，拼多多过去也模仿淘宝，改造拼多多品牌。

在大品牌抵制淘宝的时代，汉都易舍、三只松鼠等线上品牌也成为淘宝品牌化的主要支撑。虽然只是一时，但在改变了消费者和品牌的认知之后，这些淘品牌就遭到了国际大牌的全面反击。

2020年，在政府的带领下，拥有30年出口历史的“捷宇”品牌将进入拼多多。在拼多多的数据和流量的支持下，新产品进行了测试和开发。主推99元全棉四件套，成交量增长17%。次，整个店铺的访客人数增加了 38 倍。

追求极致性价比的品牌推广方式，也与过去的淘品牌非常相似，只是领域不同。纸巾品牌根据拼多多的平台数据变更生产线，以大尺寸（120*175mm）+大包装（100张），售价0.73元/包打开市场。家卫直接将扫地机器人门槛提升至288元，为几十万订单的自主品牌代工打开空间。

对于一个超级平台，如果你想升级你的消费，只有两个选择：（1）升级自己。（2）基于共享现有用户平台创建更高端的新产品） .

过去，阿里巴巴选择为天猫商城搭建新平台，淘宝成为内部免费流量的出口商。现在拼多多似乎想走第一路，把品牌产品嵌入到自己的平台上。

但是，无论如何，网站上的流量总是有限的，并且有一个偏爱另一个的过程。在拼多多的消费升级中，那些在天猫过程中被边缘化的白标商家会不会面临同样的命运？

结束

拼多多一直是一家备受争议的公司。不仅有工作强度大到上厕所要花时间，还有财务自由的高薪。不仅进入资本眼中性感“下沉市场”的处女地，还饱受“山寨”“劣质”之苦。争议。它的粉丝和对手够吵三天三夜。

无论如何，拼多多目前的经营数据和市值已经证明：它至少是中国最成功的十元店和农产品线上卖场，甚至是最成功的奥特莱斯。

容量受限于大型特价销售或团购。拼多多的下一个大突破，必然是平台能够实现更大基数的常规销售，也就是消费升级。

9.9元起步的拼多多，终将成为常态。那时候是“阿里2.0”和“阿里”的战争。

全文已完成。感谢您的耐心阅读。

参考文献

[1]拼多多低价收购Model 3，特斯拉拒交付……合法吗？观察者网络

[2]拼多多品牌升级：离天猫越近，离阿里越远，延迟会更远

[3]核心电商企业分析框架及拼多多“三分天下”的商业逻辑，东吴证券

[4]“品牌”和多买菜三大财富类别推动飞轮效应，华创证券

[5]从网站流量分布看拼多多演进方向，广发证券