正文 | 柴家印

来源 | 中国投资网

拼多多变了。

当国美、纪梵希、阿玛尼等大牌企业进驻时，曾经瞄准五环以外人群的黄峥毫不避讳地暴露了自己打造品牌电商业务的野心。

双十一考试临近。拼多多拥有500多家品牌商户。

然而几个月前，当他提到“品牌升级”时，黄峥的原话是：“升级是五环人往下看的视角。”

他不认为拼多多需要品牌升级，也不认为拼多多需要做品牌导向的招商。虽然业内普遍认为，品牌升级的成败决定了拼多多之后能否继续成长——用户会因为新奇而选择拼多多，也会因为产品质量低劣而离开拼多多。

不过，黄峥固执地认为，只有2008年淘宝独立天猫作为品牌才能留住用户。

在黄峥的计划中，拼多多将打造一种新的电商形态：用户侧，弱化搜索，主要靠人和算法推荐产品；供应链端，聚焦用户需求，自下而上改造工厂，降低流通成本，做到价格最低。

这种社交属性和低价策略使得拼多多不再强调平台所售产品的品牌拼多多商城首页，弱化了零售品牌的概念。

但上市后的第一次狂欢，黄峥或许要学会面对不一样的自己。

“天猫化”的基础

10月9日，拼多多进入微信钱包，用户可以直接在微信上搜索拼多多小程序。

此条目是其“天猫转型”的前奏。投众网发现，通过微信进入拼多多商城与直接从拼多多APP进入的区别在于前者向用户推荐所有品牌产品，如蓝月亮洗衣液、特仑苏牛奶、飞客剃须刀等。等待。

据电商业内人士对中国投资网的分析，即使黄峥先有“自上而下”的言论，也只是五环外人的低成本消费，并不能满足他日益增长的野心。于是，拼多多再次向微信伸出双手，准备迎接之前对拼多多不屑一顾的年轻人。

双十一也是如此。拼多多认为，“高端”品牌对年轻消费者的吸引力更大，因此试图构建品牌战略，在更多人面前展示其高端的一面，与天猫竞争。

林女士是一个三线城市的公务员。对于拼多多的品牌战略，她并不意外。“假货的标签总是被撕掉。从微信这个巨大的流量入口开始是可以理解的。到目前为止，唯一可以依靠微信无限导流的只有拼多多。”

这要归功于拼多多背后强大的财团。

招股书显示，除了拼多多CEO黄峥持有50.7%的股份外，其最重要的投资者来自腾讯、高榕资本和红杉资本，各持有18.5%的股份。股份。%、10.1% 和 7.4%。以腾讯为伞，高融资本和红杉资本为后盾，拼多多的基因拥有自己的流量和财力。

不过，“我觉得腾讯不支持拼多多，我们被封了很多次。” 黄峥在接受媒体专访时表示。

但他不能否认的是，拼多多将微信的社交功能发挥到了极致。

国泰资本管理合伙人段兰春评论道：“拼多多把电商的蛋糕做大了。它不直接与现有的电商目标群体竞争，而是更多地服务于那些尚未服务到的人群。 “

“江湖”的变迁

此前，电商界曾有过京东和天猫要求商家“二选一”的传说。

今年，电商业内人士预测，双十一品牌的竞争很可能再次升级，从“二选一”到“三选一”。

10月10日，拼多多开店三周年之日，有媒体透露，在其“三庆”活动主会场，几乎所有品牌商户都遭遇了“被迫二选一”的故事。据悉，大量品牌商家应天猫要求，被迫提前退出拼多多活动，下架产品，甚至关闭旗舰店。

因此可以预见，对于品牌商来说，今年双十一的情况会更加复杂。

十年来，中国电商江湖并没有那么“躁动”——淘宝一直稳居“第一位置”。

2018年，当拼多多的旋风袭来时，阿里利用线上群发等功能来粉饰自己的“恐慌”。虽然黄峥说，“跟淘宝竞争没有问题，我们是不同的用户。”

但张勇不这么认为。

根据阿里巴巴2018财年数据，第四季度中国零售平台年活跃消费者达到5.52亿，比上一季度末增加3700万。在随后的分析师电话会议中，张勇立即透露，“这些新的年度活跃消费者主要来自三四线城市和农村地区。”

黄峥“打脸”。

所以，拼多多赢的不是所谓的用户分层，而是销售渠道的下沉。要知道，并不是阿里没有做村购物，而是由于其平台本身的营销成本，商品的价格与拼多多相比并没有优势。拼多多低价引流+消费裂变，牢牢抓住了三四线城市和农村市场的市场份额，打响了一场农村包围城市的美丽战役。

“阿里巴巴不是不接地气的洋公司，能动员1万人下乡刷墙，那么在这种情况下，怎么会有3亿用户不知道淘宝，没用过淘宝？这不可能。 是的。” 黄峥曾问。

但这些流动并未恢复活力。

因此，拼多多有“漏洞”可钻。“（它）能带动流量闭环，因为黄峥切断了产品流量推广和营销推广的所有成本，通过低价直接带动消费者的传播和裂变。” 电商业内人士分析中投网。.

会有一场战斗

双十一网站大战的背后，是各方利益的追求。

分析师鹿岭子村指出，阿里巴巴双十一为网购设定了消费议程，形成了习惯性的消费仪式和文化。双十一购物节已成既成事实，后来者必须积极挑战。

今年的主力玩家拼多多的“基因”与双十一有着天然的契合：一是社交，二是低价。

首先，拼多多的信息流潜移默化地影响了用户行为。因此，卖家自然可以利用双十一的假期热潮来促进用户购物。同时，借助腾讯强大的社交动力，拼多多的社交属性可以在双十一“货比三家”的大型购物节中无限延伸。

其次，双十一的显着特点是“低价”和“优惠”，这与拼多多在大众认知中的产品标签非常吻合。这样的“基因优势”不仅巩固了用户基础，也为购物节的玩法设计提供了更多可能。

此外，值得注意的是，此前天猫与京东的竞争一直围绕着B端商家展开，是同维度的竞争。

但拼多多主要面向中小商户（首选C端），这是一群原本不被阿里看重的中小商户，天猫无法正面竞争。

根据拼多多的上市招股书，截至2018年3月31日，拼多多平台活跃商户数量突破100万，与一年前的9.7万相比，增长了9.3倍. 拼多多卖家数量保持快速增长。可见，拼多多将凭借流量优势吸引越来越多的商家，给阿里带来的隐患也随之显现。

一位电商业内人士分析称，“如果拼多多崛起，也意味着阿里长期以来的搜索优势正在被信息流+社交逐渐瓦解。这也将是电商史上的一场关键战役，就像微信红包对阿里的偷袭拼多多商城首页，付出了优势。”

但阿里并没有坐以待毙。

“阿里早年的很多产品都遵循一个原则：培养用户习惯。” 阿里前产品经理余女士一直认为，这是阿里战略布局中最明智的一点。

“阿里面向用户的营销活动或产品体验会非常强，一层一层‘感应’，一层一层‘搜索’用户操作，以增加活跃度。” 她告诉中国投资网，“另外，阿里的产品迭代也很快，公司KPI给大家设定了‘拥抱变化’的表现。”

因此，在“熟人传播”的天花板被打破后，在用户粘性上拥有压倒优势的阿里，在“拼多多模式”下实现反超并非没有机会。

毫无疑问，双十一来临时，阿里的流量还是会更高更稳定。

官方数据显示，阿里巴巴目前活跃用户群5.1亿，京东为2亿，拼多多为1.38亿。因此，即使有社交电商的加持，拼多多在拥有近四倍活跃用户群的阿里眼中，依然是“新生的小牛”。

但黄峥并不惧怕“老虎”阿里。

“阿里巴巴、京东、滴滴美团，它们是帝国竞争，界限分明，但我认为我们这一代不应该这样想。” 黄峥在接受媒体采访时说。

在他看来，后流量时代的关键在于以人为本，找到更适合这个时代、更适合消费者的更本质的玩法。

“这就是如何在似乎没有机会的饱和领域中找到新的业务突破口。”

编辑 | 张晓宇

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