用科技元素打破同质化局面。
作者:朱莉
“脱毛”是很多年轻女孩都在讨论的话题,但大多数人对它还是有一些误解。
“丁香博士”曾告诉大家,常见的脱毛方法无非就是剃须刀和蜂蜡脱毛,但这些都是暂时的,方法不当也可能导致内生毛和毛囊炎。如果想要长效脱毛效果,或依靠激光或强脉冲光两种高能光,精准聚焦黑色素丰富的毛囊生长部位,让生长组织在毛囊收缩,从而达到完全脱毛的效果。
目前大部分的脱毛器都是利用这个原理,可以解决腋毛、腿毛、唇毛、私处等毛发,也可以用于全身脱毛。经过一个疗程后,您可以永久告别烦人的头发。似乎具有相似原理的脱毛产品具有截然不同的用户体验。这得益于品牌对脱毛痛点的洞察和产品技术的创新。
“JOVS成立于2019年,已经完成了初步的出海计划,在英国同类产品销量排名前1,在日本乐天5个品类中排名第一,在日本也取得了前十名。其他几个发达国家。” JOVS 创始人 Alice 告诉红碗协会。
一直以来,国产个人护理品牌几乎被进口品牌占据。Alice坦言,在产品研发初期,团队几乎研究了全球市场同类高端产品,在原有基础上进行技术创新和突破,从使用场景、动机、对脱毛器的实用性评价,发现36%的人对多功能产品有需求,32%的人对定制脱毛器有需求,10%的人对产品外观有需求。因此,JOVS开始从功能和外观两个方面对脱毛仪进行升级。
“比如市面上常用的传统蓝宝石技术,蓝宝石冰点技术确实是无痛的,但其实产品的能量参数差别很大。市面上普遍使用的是3cm的蓝宝石,而蓝宝石太厚会直接损坏能量,JOVS与兰博基尼合作推出了联合脱毛器“X”,蓝宝石的厚度只有0.2cm,光损控制在5%左右。损失极小,能保持非常强的能量光子嫩肤副作用,无痛。另外,我们跨界应用了半导体制冷,功能可以持续半个小时,很多产品在5分钟左右就开始失去冰点效果。我们尽最大努力使行业’我们以高配置为标准,不关心产品投资成本。”
JOVS维纳斯脱毛仪
爱丽丝告诉红碗社,为了给用户更好的体验感,JOVS不仅实现了技术创新,还解决了另一个行业痛点:用户坚持使用一段时间并完成脱毛任务后,该仪器将不再使用。需要的时候,脱毛器会闲置,这种私人个人护理产品也不容易转卖。于是,JOVS研发了一款兼具“冰点脱毛”和“光彩嫩肤”功效的脱毛美容仪。除了脱毛外,还加入了光疗技术,不仅可以在脱毛时保护皮肤,还可以单独作为光疗美容仪使用,彻底解决闲置问题。
谈及JOVS光子嫩肤的功效,Alice补充了一个重要发现。
“我们之所以采用脱毛仪+美容仪的双效模式,是因为脱毛的原理是脉冲光学原理。脉冲光脱毛有一个波段和光子嫩肤的波段一致,而且搭配美容院一样的红光滤镜,光头和技术功能的更好结合,都是打破行业传统的技术创新。”
高端品牌出海的秘诀
告诉红碗社,JOVS海外单价3000-8000元,很多款式比本土大牌贵。出国前,团队在准备工作上花费了很多精力。
“产品出海需要各个国家的资质认证,JOVS很早就开始在全球行业布局各种权威的安全资质,很多检验对产品、技术、工艺以及工厂资质都有非常严格的要求,我们通过了权威资质认证“来自数十个国家,领先行业1-2年。此外,我们的研发团队拥有多年的临床试验、技术积累和专利保护成果,形成了一定的技术壁垒。”
当被问及是否担心业界模仿竞品时,Alice 表示,“竞品可以模仿我们的外观和功能,但体验和效果是不可逾越的,所以我们有长期的竞争优势。而我们自己的我们也在不断地优化和迭代产品性能,形成了我们的第二道屏障。”
据了解,JOVS的脱毛效果通过了SGS Ryder Pur专业检测、QC质检、FCC多重检测,还获得了“天猫金妆奖-2021美容仪器奖”、“2021新星品牌”、 “2020德国红点奖”等多项奖项,平均每款产品拥有数十项专利保护,形成品牌的专利技术护城河。
Alice补充说,JOVS作为一个高端品牌,除了产品品质过硬,如何进一步满足消费者的审美和精神需求,也是品牌需要为用户提供的附加价值。例如,JOVS金星系列产品“翡翠”的独特配色、“斧形”的产品形态获得了“德国红点设计奖”。JOVS在一年内将国内市场占有率从0%提升至12%后,现已在日本、韩国、美国、英国、欧洲等地注册,并成功跻身同类产品销量前1名在英国和日本短时间内。
爱丽丝进一步表示,中国出境游大部分仍处于供应链出海阶段,而JOVS作为个人护理领域的高端品牌,很幸运能够得到社会各界的支持。卓越的产品实力和品牌战略。“目前我们产品在海外的销量甚至已经超过了他们的本土品牌,比如飞利浦、博朗等,这一切都得益于强大的中国制造能力,幸运的是我们有幸发挥了高端定位个人护理品类,实现了真正的‘品牌出海’。”
说到产品出海,不得不提JOVS和兰博基尼的联名“X”。JOVS是世界与兰博基尼(前两家分别是OPPO和小米)联合签约的第三个中国品牌。当被问及与兰博基尼合资的起点时,爱丽丝表示,个人护理小家电在海外是一个比较成熟的品类,在海外已经形成了相对固定的市场竞争格局,中国品牌出海难度很大。此次与兰博基尼的联名巧妙地采用了“软出海”的方式。
JOVS 兰博基尼“X”
“作为世界顶级跑车制造商,兰博基尼一直以极致的工艺和极致的速度占据着其领域的顶级产品。JOVS从未停止对科技与艺术之美的探索,以及对个人护理产品的深入思考。只是一辆跑车,其先进的设计和酷炫的造型突破到各个领域,为用户带来全新的体验。”
除了视觉震撼的兰博基尼外观外,这款产品在性能上也做了很多创新:引入具有嫩肤效果的石墨烯材料,提升电热转化率,升级全面屏蓝宝石冰点。技术实现“脱毛、光嫩、离子导入”为一体。该产品也让JOVS在海外“高端”品牌形象中的地位更加稳固。
差异化营销策略
据统计,2020年家用美容美体设备市场规模将增长300亿元以上,其中家用脱毛设备增长最快。2020年天猫38大促中,脱毛器销量同比增长1140%以上;在今年的618大促中,脱毛仪成为天猫和京东美妆产品零售额的第一名。
此外,从用户体量来看光子嫩肤副作用,根据新思洁发布的《2019-2023年中国激光脱毛仪行业市场监测及未来发展前景研究报告》,超过半数的女性受访者表示使用过脱毛仪家里的设备。. 艾瑞数据显示,2020年,我国医美94.6%的用户偏爱白皙、水嫩、无瑕的肌肤。这些数据反映了脱毛仪、美容仪等个人护理产品的巨大潜在市场。
很多创业者的一个共同观点是,好品牌=好口碑+持续回购,但是在供应链日趋成熟的今天中国市场,好产品不再是唯一的竞争力,而只是一个最基本的前提,因此,团队在业务方向的控制和营销内容的创建方面起着关键作用。对于JOVS来说,成立之初就确定了高持高玩的差异化营销策略。
JOVS成立之初,恰逢短视频营销风潮。其首个产品上线时,从人群和内容两个维度抢占了最初的流量红利。爱丽丝告诉红碗俱乐部,近两年家电行业呈现井喷式增长。消费者早期只关注效果,现在更看重技术原理、外观、功能、体验和社交属性。在产品优秀的前提下,JOVS的品牌影响力通过与头部KOL的合作迅速辐射。
“不同于食品饮料、脱毛仪、美容仪等客单量少的品类,需要背书头部主播严格的选品原则。目前,脱毛仪的种类繁多。市场上,价格从几十元到几千元不等,比如JOVS热门产品维纳斯系列单价高达2599元/台,选择头部主播更能证明产品品牌实力,从而打消市场疑虑。”
红碗社发现JOVS产品在小红书上的笔记数达到9000+,抖音粉丝4w。随着直播营销的火爆,JOVS团队适时进行战略调整,将自播作为JOVS的又一营销力量。因此,天猫和抖音成为了JOVS做品牌自播的两大主战场。
JOVS表示,抖音是一个短视频内容平台,很多品牌都将其作为流量引流工具。与天猫等传统电商平台不同,抖音用户对短视频内容的消费更多。更重要的是直播内容能在第一时间抓住用户的注意力,通过场景的输出刺激用户产生购买需求,为后续转化做好原创积累。
在天猫,人们更有可能进行基于搜索的购物。他们将阅读购买评论并“货比三家”。第一次尝试后,如果他们有更好的购物体验,就会形成有效的投资回报率。JOVS通过开设专业护肤小课堂、邀请相关领域医生进驻直播间等方式,提升品牌专业度,增强用户信任度。长直播也成为了服务的附加值,增强了与粉丝的深度粘性。
销售额方面,2020年JOVS天猫618销售额突破7000万元,位居脱毛器品类TOP 3。在其首款产品金星推出的第一年,GMV 就超过了 3 亿+。
2021年7月,JOVS宣布完成两轮融资:A轮和A+轮。其中,A轮由兰花亚洲独家投资,A+轮由金鼎资本领投,兰花亚洲共投资。两轮融资总额为2亿元。2021年8月,JOVS宣布品牌官方代言人金晨。与此同时,在美国时代广场,JOVS以其标志性的翠绿色、优雅的设计、无痛脱毛技术和光彩嫩肤功能亮相美国百老汇和纽约时装周。
爱丽丝告诉红碗社,把脱毛仪当成超级单品只是品牌发展的第一步。JOVS真正的“野心”是成为全球高端个人护理品牌。后续产品将围绕这一目标一一推出。在几个新品牌一起进行市场教育的同时,JOVS可能已经想到了未来的产品布局。