1

你有没有穿过纸尿裤？

成人，大。

给你 30 秒的时间说出任何三个品牌的成人纸尿裤。

肯定没有多少人能说出来。

这是一条特别令人惊叹的赛道。

刚需，卖得也不少，却鲜为人知。

同时，对于这样一款快速消费品，在国内成人纸尿裤市场，前五名都是国产品牌。

美国宝洁（帮宝适）、金佰利（好奇号）等一些国际大牌在婴儿纸尿裤市场上大杀四方，但在成人纸尿裤市场却无能为力。

新消费的天花板，新国货的明天之光，都是图一乐。

新消费的真正希望取决于成人纸尿裤的品牌。

为什么很少有人能说出几个成人纸尿裤品牌？

因为卷不够。

快速卷起。

生意正处于大爆炸的前夜。

2

成人纸尿裤的类别非常特殊。

有几个特点导致了这个市场的强劲需求，但也很难做到。

首先，用户和买家/客户是分开的。

这一类最大的用户群不是做过手术的病人，也不是做核酸的，也不是需要长时间在手术室的外科医生。

但大便失禁的老人。

一些轻微的，偶尔漏尿。

有的很重，常年卧床不起，不能自理。

要么孩子买，要么养老院买。

很少自己买。

要么没有决策权，要么不好意思自己买。

付钱的人也不知道哪个牌子更好，哪个穿起来更舒服。

您无法询问真实用户。

他们不好意思说。

他们都说很好。

你也不知道这是可耻的、礼貌的，还是只是不想打扰你。

就算有小朋友认真评价过，亲身体验过，反复对比过，终究不是真正的用户。

强壮的身体和失去肌肉的身体对同一张纸尿裤的感受是不同的。

因此，过去品牌不敢做营销。

担心送货不行。

此外，很多人有“重幼轻老”的观念，不愿意在老人身上多花钱。

就连这一代老人也很省钱，所以说到底还是最便宜的白标产品卖得最好。

所以，品牌根本不做营销，卷的价格就好了。

纯粹的价格战。

功能性产品虽然不是高频需求，但并不在意品牌，只要好用就行。

但是，求求您！是纸尿裤！

它是一种贴身佩戴的个人护理用品，与您自身的健康息息相关。

它是一种需要一次又一次地回购的产品。

戴上之后基本就脱不下来了。

依赖性强，隐私性强。

需要信任。

老人们只是舍不得花钱，对穿这个有偏见，但也不傻。

并不是你无法辨别产品的质量或品牌的水平。

褪黑激素是用户/客户分离产品吗？

它也是一个需要信任的类别吗？

为什么褪黑激素有大量的营销投资？

讲个故事，让大家形成共识，贵，对老人有用，老人会喜欢。

年轻一代需要礼物，做营销可以帮助你降低决策成本。

我在全世界打了广告，只是为了告诉你：买这个，没问题。

同理，天然需要被信任的成人纸尿裤也需要很好的营销。

告诉孩子们。

告诉他们你的品牌很好，让他们放心。

告诉即将成为目标用户的新老用户。

同一个人不会随着年龄的增长而改变他的观念和消费习惯。

但每年都会有大量的新老人和新用户。

现在老年人主要是60后、50后、40后和30后。

他们在与现在截然不同的环境中出生和长大。

一些观念和消费习惯已经根深蒂固。

没有办法说服，没有办法改变。

70后要好很多。他们年轻的时候，正处于经济高速增长的时期，他们比较快地接受了世界上的新鲜事物。

我花钱了，我愿意花钱。

他们更愿意为舒适买单，也更愿意接受优质产品。

消费能力更强的75后，今年其实已经接近50岁，也将进入需要成人纸尿裤的阶段。

他们是在电视广告中长大的一代，更愿意相信高品牌的产品。

他们需要一个品牌，一个有更好声誉的品牌。

3

其次，大多数老年用户不希望被人知道他们正在使用尿布。

我为此感到羞耻。

不好意思用，不好意思买，不好意思评论。

在他们的潜意识中，穿上成人纸尿裤意味着：

我已经是个废物了。

连屎都控制不了的废物。

所以，就算他有这个需要，他也不会主动跟孩子说话。

只要你有上厕所的能力，你就永远不会穿纸尿裤。

最后，当他出于客观原因开始穿纸尿裤的时候，他还是不会主动跟别人提起这件事。

就算他对这个纸尿裤品牌有意见，也不好意思说出来。

他会觉得这是他自己的问题雀氏纸尿裤雀氏纸尿裤，而不是产品的问题。

因此，对于品牌方来说，这是一个极其尴尬的局面。

品轩杠杆率低。

好的消费品，比如饮料，在别人手里喝完，就构成了品牌推广。

家用洗发水、洗面奶等几乎消费品也将积极推荐给安利。

口碑宣传可以节省品牌营销成本。

但对于成人纸尿裤这样的品类，却没有人主动提及。

“喂，老王，你用的是什么牌子的纸尿裤？”

“我用的是XX牌纸尿裤。”

这种在其他品类中经常出现的安利行为，根本不会出现在成人纸尿裤上。

因此，没有办法快速建立品牌意识。

没有人会主动安利，没有人会主动在朋友邻里之间宣传。

因此，其他品牌在做广告时会有宣传杠杆，而成人纸尿裤品牌则没有杠杆。

但！

正是这个问题，阻碍了国际巨头在这条赛道上获得先发优势。

完美的赛道，还轮到你吗？

如果品选的杠杆率很高，你还认为你的品牌还有上升的机会吗？

国际消费巨头早就把你打成了狗脑。

人们可以直接将成熟市场赚来的钱用于投资，很快就会用完。

为什么国产品牌还能出来？

不就是因为过去国际品牌的产品推广策略失败了吗？

如果赛道就像婴儿纸尿裤，买家可以轻松了解你的品牌故事，你还有机会吗？

致富的前提是找到一条不那么曲折的赛道。

默默发财，偷偷赚钱。

但是，过去的低杠杆并不意味着现在的低杠杆，也不意味着未来的低杠杆。

例如，即使在现阶段，老年纸尿裤的营销对象也是儿童。

那么当你的孩子长大后，他们也会成为你的目标客户吗？

花一分钱，培养一家人的心。

虽然回收期长，但有杠杆作用。

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第三，与婴儿纸尿裤相比，成人纸尿裤的毛利较低，但价格仍然不高。

为什么毛利率低？

因为原材料成本高。

为什么原材料成本高？

因为面积大。

成人纸尿裤比婴儿纸尿裤大四倍。

但因为这是针对老人的，属于价格敏感品类，不能高价出售。

越贵，买的人越少。

尤其是像养老院这样为了赢大钱，打价格战是立竿见影的最佳策略。

但！

成人纸尿裤的渗透率不断提高，老年人也逐渐认同这个东西。

随着中国人的寿命越来越长，这个市场越来越大。

看看隔壁。

到目前为止，日本老年人（65岁以上）的数量只有我们的1/5，但成人纸尿裤的市场规模是我们的2.5倍。

如果渗透率也达到日本的水平，整个市场将翻十倍。

现在是61亿，未来是610亿。

这么大的盘子，一定要分层。

必须有高、中、低端品牌。

不是和现在一样，都是低端品牌在杀人。

高端品牌需要投入，大家熟悉，成为民族品牌。

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虽然前五名的成人纸尿裤均为国产品牌，但前五名仅占25%的市场份额，市场集中度较低。

有卷的空间。

但是可能没有时间进行很多卷。

因为老龄化的爆发，这个市场的大规模扩张，往往可能就在那个瞬间。

转眼间，就会出现很多有钱愿意花钱的老人。

措手不及。

就像我们每个人一样。

没有人永远年轻，有人永远年轻。

但总有人变老。